进驻“阿里动物园”一周年:考拉被“束住手脚”还是能“放手一搏”?

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进驻“阿里动物园”一周年:考拉被“束住手脚”还是能“放手一搏”?

出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜

编辑 | 杨锦

阿里不需要第二个天猫国际。委身阿里一周年,考拉终成一家“小而美”的会员电商。

今年8月底,入驻“阿里动物园”将满一周年的考拉海购宣布战略升级,在现有的跨境业务基础上,将重点从以“货”为中心变成以“人”为中心,全面发力会员电商。这是自2019年9月进入阿里巴巴后,考拉海购首次公布新战略。

去年9月6日,当20亿美元收购消息官宣之时,阿里对外公布的唯一消息就是考拉将“换掉核心不改皮囊”:原有CEO充当顾问的“闲职”,但APP保持独立运营,保持原本的流量入口。

而如今,考拉在会员电商的转型之路似乎也走得顺理成章,相对于拥有多个亿级别产品的阿里经济体来说,考拉百万量级的日活用户根本不值一提,但围绕着既有用户做更深层次的挖掘和运营却是更有价值的,尤其是在用户特点紧扣着“新中产”这个鲜明的特征之下。

“天猫国际继续做用户宽度的延伸,在现有1亿多用户的基础上,在淘系内做更大程度的用户渗透;考拉与天猫国际分工协同,做用户深度上的拓展。”天猫进出口事业群总裁刘鹏(花名:奥文)表示。

存量还是增量?这是个问题

“未来中国的新中产一定会形成会员制,不管是在线上还是在线下。”刘鹏在接受包括搜狐科技在内的媒体采访时表示。

无论是内部孵化发展中的“亲儿子”天猫国际,还是外部收购而来的“干儿子”考拉海购,这两个项目都是由刘鹏分管。他给考拉会员设置了279元的门槛,高于京东198年/年的Plus会员,与Costco 299元/年的会费基本持平。

据刘鹏介绍,考拉的会员占比早就超过一半,未来会进一步更高。“我们希望考拉能够成为一个只为会员提供服务的平台,也就是从电商会员向会员电商的转型。”

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考拉的会员战略调整始于今年4月。彼时,全新的会员体系设计,产品、技术、商品、供应链、权益等都已经开始围绕着黑卡会员进行优化。5月,包括李佳琦、罗永浩等诸多名人都成为考拉的“黑卡推荐官”,为会员开通造势。截止6月30日,考拉海购会员规模同比增长23%,营销的效果明显。

同时,会员也体现出了更高的黏性。具体体现在高客单、高活跃、高复购上,考拉会员年客单价是非会员的7.3倍,月度活跃是非会员的2.4倍,年订单数是非会员的4.0倍。

考拉海购也成为阿里经济体首家会员电商平台。实际上,相对于复杂的商业经济体,阿里内部会员体系结构相对单一,除了88VIP之外,基本就是就只有在淘宝年消费额达到几十万才可能拥有的“神秘”APASS会员。

在重构和转型的一年之间,尽管考拉仍继续独立于淘系之外,但在业务层面上,已经逐步和阿里经济体产生了更多的连接和互动。在内部融合上,整个产品的中、后台如技术、物流等都被换上了阿里的整套体系,产品上也做了调整和升级;在外部展现上,支付宝已经上线了考拉小程序,淘宝中也有考拉直播店,同时,考拉也推出了类淘宝直播的“爬树TV”和“Like社区”,更具“阿里味儿”。

而考拉能够在今天仍然保持独立,或许也和会员制转型有关。“我们做会员运营,一定是和手机淘宝、跟天猫、跟我们集团内部经济体的所有的类型的业务都不一样,是要面向一个用户做深度运营的。我们需要面向这些会员组织货品采购、品类规划、市场活动,组织用户的全生命周期运营,所以前端保持独立运营,中后台我们做深度的融合。”刘鹏表示。

不过,在逐渐融合的背后,考拉本身活跃用户却在减少。据网经社“电数宝”电商大数据库监测数据显示,考拉海购APP近期月活下滑十分明显。或许是受新冠肺炎疫情影响,2020年7月,考拉海购APP月活仅为742.3万,与2020年1月的1002.04万的数据相比大幅下滑25.92%。

“我们追求的是用户质量而非数量的升级。”在被问到考拉未来的发展路线时,刘鹏这样回答。“在现有的转型之下,非会员的体感会很强,他们会非常明确地看出平台的态度。”

不过,对于考拉来说,增量用户也有更多来源。“首先是借助整个阿里的资源优势,其次在建立用户心智之后,口碑传播也将是重要的用户来源之一。除此之外,站外的营销活动和媒体投放也将齐头并进。”

会员电商是门好生意吗?

考拉早在网易旗下时就已经是会员制电商的首批试水者。2017年,考拉推出会员黑卡。但彼时,黑卡只是一项额外的会员服务。

刘鹏提到,考拉在阿里内部的定位就是“特色电商”。“特色”就意味着不同的考核标准。相比于以往流量电商所遵循的成交规模、用户数量等衡量标准,在考核目标上,会员电商会更看重续费率指标。

而在考拉转型初期,会员体系的构建则是最为重要的关键指标。“因为续费、成交本质上是水到渠成的事。”

为此,考拉也搬出了88VIP的会员体系构建员工来重新构建考拉黑卡的会员体系,将原本17项的会员权益重新整合为10项。不过,需要的注意的是,目前考拉的会员体系和淘宝内部的88VIP之间并未打通。88VIP是横跨阿里整个经济体,包括电商、文娱、支付等一系列业务的会员制度。

值得注意的是,今年7月,在考拉宣布升级会员电商1个月以前,京东旗下沉寂已久的1号店也悄然升级为“1号会员店”。

会员制零售的盈利模式早已被验证。如巴菲特合伙人芒格、拼多多创始人黄峥或盛赞或效仿的Costco,在上海开通首家门店时受到了人们的疯狂追捧,网上出借会员卡盛行,甚至因为人太多导致限流乃至暂停营业的盛况。

在沃尔玛、家乐福这些超市巨头都在追求高利润的同时,Costco逆势而为,试图将所有产品售价压缩到成本价,靠会员费赚取利润,2019年财年,Costco仅靠会员费的收入就达到33.52亿美元,约合人民币232亿元,会员费收入占利润比例高达70.27%。

“我们跟Costco有相似点,同样收会员费,我们也不会在靠吃差价获得盈利这件事上做过多准备。”但与Costco不同的是,考拉还会围绕会员做更多的增值服务。“我们有海量的线上数据,会根据他们的过往购买数据做更多会员定制,设置会员敏感的品类。”换句话说,如果Costco在供应链上的优势在于精选和低价,那考拉在运营上则会更进一步,更关注个性化和独一无二。

回看:20亿美元买考拉,值吗?

从跨境电商一把手到月活跌超1/4化身会员电商,不仅让人怀疑,考拉被收购后,是被“束缚手脚”还是被放到了更广阔的赛道上“放手一搏”?

会员电商虽然在国外有发展先例,但在国内尚未被验证。即使新中产群体具备为会员付费的习惯,但考拉相较于其他跨境电商平台,尤其是同为阿里旗下,宣称中、后台已经被完全整合的天猫国际来说,并未具备更多的优势。

值得注意的是,天猫国际也在计划加强自营模式的占比,刘鹏表示,未来自营模式的销售额占比将达到40%左右。同时,天猫国际全球干线也已经从17条增加到27条,并新增了广州、北京、上海、威海、宁波等5个口岸。

而天猫国际在直邮业务上发展得越迅猛,考拉此前所构建的特色直邮模式的优势也就显得越发黯淡。此前,考拉联合菜鸟,通过规划专属航线、提前报关、海外仓库提前备货等方式,将海外直邮的时效从7-14天提升至7天以内,从韩国、日本直邮最快3天达,美国最快4天,德国最快5天,法国最快6天。

对于考拉来说,未来的局面尚未可知。但从原本可与天猫国际一战到成为阿里跨境电商的战略补充,地位下滑可想而知。

站在阿里的角度,过往业绩显示,收购考拉的2019年三季度,整个阿里经济体的净利润就达到321亿元。换句话说,收购考拉的20亿美元只是阿里40天的净利润,完全不构成现金流压力,更何况仅在不足3个月后,阿里二次上市又再次融资880亿港元。

仅靠40天的净利润就换取了跨境电商竞争的终局,同时换取了投资网易云音乐,继续押注文娱赛道的门票,阿里这波资本运作不可谓不划算。

不过,考拉被收购和整合的窗口,也让更多跨境电商也嗅到了机会。艾媒咨询数据显示,2019上半年,考拉曾以27.7%的市场份额位列跨境电商首位,加上天猫国际的25.1%,两者总计占据了过半数的市场份额。但在阿里最近公布的数据中,天猫国际仅占整个市场份额的36.1%,而在跻身会员电商之后,考拉的市场份额仍有下降的风险。

而从技术收购的角度来考虑,显然阿里的技术水平更为雄厚。刘鹏也曾表示在接入阿里体系之后,考拉在内部做了很多技术改造和升级。

从资源整合的角度来看,考拉在被收购前的1个季度仍在启动新的保税仓“网易考拉1号仓”。截止2019年9月被收购前,考拉已在原有的15个跨境综合试验区和试点城市中的绝大多数城市进行了仓网布局,拥有总面积超过100万平方米的保税仓资源。天猫国际的保税仓面积与之相差无几,也在100万平方米上下。

同时,在收购考拉完成整合后,阿里的电商体系也更为完善。“手机淘宝满足万能的需求,天猫是品质购物之城,考拉是做会员电商,包括现在发展特别快的淘宝特价版是面向下沉市场。”在传统电商领域,阿里形成了多元化的业务模式。除此之外,饿了么、天猫超市、盒马等也在各自领域上完成了近场零售的布局。

在大零售的布局中,相比较而言,考拉作为独立运营的产品,可借助的资源也是最少的。也正是如此,一个必须要回答的问题是,在所有的会员电商都在谈可以“为用户省得更多”“商品的开发”“买手的精选”等等会员专属权益时,考拉的优势到底是什么?对此,刘鹏给出的答案是“几百万现存会员的数据”。显然,这是一个既不明显、也不独特的“优势”。

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